Waarom productinnovaties mislukken

Bedrijven die nieuwe producten met succes introduceren hebben meer kans om te succesvol te zijn dan bedrijven die dit niet doen. Logisch toch?

Elk jaar worden ruim  30.000 nieuwe producten geïntroduceerd, echter blijft 70% tot 90% niet langer dan 12 maanden in de winkels liggen. De vraag is dus, waarom falen productinnovaties die vaak beter zijn dan bestaande producten? En hoe komt het dat consumenten de nieuwe producten niet omarmen? Ze zijn immers beter, toch?

Waarom mislukken productinnovaties?

Nieuwe producten vereisen vaak van consumenten om hun gedrag te veranderen. Die veranderingen brengen kosten met zich mee voor de consument. Vaak worden deze kosten vergeten door bedrijven. Deze zogenaamde psychologische kosten hebben te maken met gedragsverandering van mensen. Het is namelijk menselijk om huidige voordelen irrationeel over te waarden ten opzichte van voordelen die ze niet hebben. Simpel gezegd: mensen zijn blij met wat ze hebben en vinden verandering niet fijn. Dit noemen we het endowment effect.

Psychologie van productinnovaties

Bedrijven gaan er vaak vanuit dat mensen nieuwe producten die meer waarde hebben ten opzichte van huidige producten gelijk zullen kopen. Op zich een logische redenatie echter is de realiteit weerbarstiger. Onderzoek heeft uitgewezen dat mensen vaak de onderstaande stappen doormaken wanneer ze een alternatief of nieuw product evalueren:

  • Mensen beoordelen de aantrekkelijkheid van een alternatief, niet gebaseerd op de daadwerkelijke waarde, maar op zijn subjectieve, of waargenomen, waarde. Dus hoeveel is het product waard voor hen in plaats van de feitelijke waarde.
  • Consumenten evalueren nieuwe producten ten opzichte van een referentiepunt, meestal vanaf het punt waar ze wat van weten (of producten die ze bezitten / gebruiken).
  • Mensen kunnen zien eventuele verbeteringen ten opzichte van dit referentiepunt als winsten alle tekortkomingen als verliezen.
  • Verliezen hebben een veel grotere impact op mensen dan de ‘winst’ die een product aanbiedt.

Kortom, mensen kijken naar nieuwe producten vanuit een referentiepunt. Dit referentiepunt is zeer belangrijk voor de adoptie van een nieuw product. Mensen evalueren namelijk vanuit dit punt of een nieuw product daadwerkelijk genoeg gepercipieerde waarde heeft om aan te schaffen.

Het marktpotentieel van productinnovaties

Er zijn 3 entiteiten het die marktpotentieel van elke innovatie stimuleren:

  • Nieuw product of technologie zelf;
  • Gemak voor consumenten om vast te stellen of er winst groter is dan de kosten;
  • Bedrijf en haar reputatie.

Juist het tweede punt is erg belangrijk. Consumenten overschatten verliezen met een factor van ongeveer 3, dus het is niet genoeg voor een nieuw product om gewoon beter te zijn. De voordelen moeten ruimschoots opwegen tegen de verliezen. Wanneer dit niet het geval is zal de consument de productinnovatie niet accepteren.

Bedrijven overwaarderen de voordelen van hun innovaties met een factor 3. Kortom, de consument overwaardert de bestaande voordelen van het huidige product met een factor drie. Terwijl de ontwikkelaars hun eigen innovatie met een factor 3 overwaarderen.

Het resultaat is een mismatch van factor 9 tussen wat producten van hetgeen productinnovators denken, en wat de consument daadwerkelijk wil. Indien hier geen rekening mee gehouden wordt zorgt dit ervoor dat een productinnovatie een regelrechte ramp wordt.

Een voorbeeld van een mislukte productinnovatie

Waarschijnlijk ken je ze nog wel: videobanden. De opvolger van de videobanden waren DVD’s. Een succesvolle productinnovatie omdat DVD’s meer opslagcapaciteit hebben, beter beeldkwaliteit hebben, niet vast komen te zitten in de speler en over tijd niet minder worden door gebruik. In een mum van tijd werden videobandspelers vervangen door DVD-spelers.

Enkele jaren later werd de Blue-Ray speler geïntroduceerd. Echter was dit een mislukte productinnovatie. Waarom? De relatieve voordelen waren te klein. Ondanks dat de beeldkwaliteit beter was waren de kosten voor consumenten te groot. Een nieuwe speler, nieuwe DVD’s voor een minimaal gepercipieerde verbetering in beeldkwaliteit. Consumenten waardeerden de status quo van DVD’s en adopteerde de Blue-Ray niet op grote schaal.

Consumenten versus innovatieve bedrijven

  • Consumenten zijn vaak sceptisch terwijl bedrijven overtuigd zijn van hun productinnovatie;
  • Vaak wordt het nut niet gezien door consumenten terwijl bedrijven dit juist wel zien;
  • Tevreden met het huidige product terwijl bedrijven ontevreden zijn over het huidige aanbod;
  • Status Quo is wat men kent, echter zien bedrijven de innovatie als de nieuwe status quo.

Productinnovaties en gedragsverandering

Het eerste wat bedrijven moeten doen om ervoor te zorgen dat consumenten nieuwe producten zullen adopteren is vast stellen wat klanten echt willen en wat voor verandering zij eisen.

Hoe groter de verandering van nieuw product, hoe groter de kans op een radicale innovatie. Het gevolg hiervan is dat er vaak ook een grotere gedragsverandering nodig is wat voor meer weerstand zorgt bij gebruikers.  De meeste product innovaties ook eisen gedragsverandering van consumenten.

Bedrijven zorgen voor de beste productinnovaties door een goede verandering aan het product en een zo’n laag mogelijke verandering in het gedrag van consumenten. De 5 tips om te innoveren kunnen helpen bij het stimuleren van gedragsverandering van consumenten.

Innovatie en weerstand

Voor veel innovaties is significante gedragsverandering nodig. In dergelijke gevallen kunnen bedrijven verschillende dingen doen om de weerstand van de consument te verminderen.

  •  Wees geduldig: wees voorbereid op een trage adoptie. Om succesvol te zijn moeten bedrijven voorbereid zijn op een lange en traag adoptieproces. Ook het principe release early and release often is van toepassing.
  • Streven naar een 10 keer beter verbetering: De voordelen van het nieuwe product moeten zo groot zijn dat consumenten hun verlies eigenlijk minder vinden dan wanneer zij het product niet adopteren.
  • Elimineer het oude: Wanneer je tegenover onvermijdelijke weerstand van de consument komt te staan kan een bedrijf bestaande producten elimineren. Op die manier wordt de consument geforceerd het nieuwe product te adopteren.

Helaas komt het vaak voor dat consumenten verzaken in het kopen van productinnovaties. De redenen hiervoor kunnen liggen in een lagere economische waarde van de fysieke producten, maar ook in het hoofd van de consument.

Door in te spelen op deze beide eigenschappen van consumenten kunnen productinnovaties succesvol worden. Wanneer er producten zomaar op de markt gebracht worden zonder dat er nagedacht is over de weerstand van consumenten zullen productinnovaties blijven mislukken. Geïnteresseerd in innovatie? Check hier de beste innovatie boeken

Laat een reactie achter

Uw e-mail adres zal niet worden gepubliceerd